خطوات العملية الشرائية إدراك الحاجات وجمع المعلومات
العرض
تعتمد العملية الشرائية المنطقية أو العقلانية التي ستناقشها في هذا الدرس على عدة افتراضات من أهمها :
- أن المشتري لا يبدأ البحث عن منتج يشتريه إلا بوجود حاجة لذلك.
- أن المشتري يقارن دوما بين المنفعة والتكلفة عند المقارنة بين المشتريات، حتى أن المشتري العقلاني يسمى أحياناً ( المشتري الاقتصادي).
- قد يتبع المشتري جميع خطوات العملية الشرائية وقد يكتفي ببعضها.
خطوات العملية الشرائية :
هناك ست خطوات للعملية الشرائية وهي كالآتي :
1- إدراك الحاجات .
۲- جمع المعلومات .
٣- تقييم البدائل .
4- القرار الشرائي .
5- الاستهلاك.
6- تقييم ومراجعة قرار الشراء.
وسنقوم باختصار هذه الخطوات بالتركيز على أهم النقاط التي تساعد على الوصول لعملية شراء عقلانية .
الخطوة الأولى : إدراك الحاجات
تفترض العملية الشرائية أن المشتري يبدأ العملية الشرائية عندما تكون هناك حاجة يريد المشتري إشباعها ، أو أن هناك مشكلة ما يريد المشتري حلها. فبدون هذه البداية لا يكون هناك شراء لأي سلعة أو خدمة .
مثال :
- يجوع محمد فيبحث عن طعام ليأكله .
- يأتي فصل الشتاء فيبدأ سعد بالبحث عن ملابس تقيه البرد.
- يسجل فهد في إحدى دورات الحاسب الآلي فيبدأ البحث عن جهاز للتدرب عليه في المنزل .
- يتخرج عبد السلام من الثانوية فيبدأ البحث عن وسيلة مواصلات من وإلى الكلية .
- ينفجر أنبوب الماء في المنزل فجأة فيبدأ خالد بالبحث عن سباك لإصلاح الأنبوب.
- يعاني طفل سارة من صعوبة في النطق فتبدأ في البحث عن عيادة متخصصة لمعالجة المشكلة .
متى يحدث إدراك المشتري للحاجة ؟
يبدأ إدراك المشتري للحاجة عندما يكون هناك فرق بين الوضع الحالي للمشتري والوضع المرغوب، فعندما تكون الحالة الراهنة للمشتري هي الجوع، والحالة المرغوبة هي الشبع، فإن هناك إدراك لمشكلة الجوع والحاجة للطعام، وضرورة إشباعها بالحصول على الطعام.
إذن فهناك مصدران لشعور الفرد منا بالحاجة : الحالة الراهنة والحالة المرغوبة .
تغير ظروف المشتري
مثال :
عندما يتغير دخل المشتري ارتفاع أو انخفاضاً ، فإنه يبدا في الكلى عن منتجات تتناسب مع دخله الجديد ، فالشخص الذي يملك سيارة قديمة ، عندما يرتفع دخله سليفكر في شراء سيارة أفضل . وكما تؤثر الحالة الحالية في إدراك الحاجة، فإن الحالة المرغوبة كذلك قد تقود المشتري إلى التفكير في شراء سلع أو خدمات جديدة. فعلى سبيل المثال قد يؤدي ظهور منتجات جديدة لإغراء المشتري بالشراء ( يظهر ذلك جليا في المنتجات التقنية عموماً ).
الخطوة الثانية : البحث عن المعلومات
بعد بروز الحاجة الملحة عند المشتري ووضوح ذلك لديه، يبدأ منطقيا بالبحث عن معلومات عن المنتجات أو الخدمات أو الأشياء التي قد تشبع حاجاته أو تحل مشاكله . فعندما يشعر أحد الموظفين بالإرهاق والملل من الروتين اليومي للعمل ويدرك أنه في حاجة القضاء وقت للراحة والاستجمام، فإنه يبدأ بعد ذلك في البحث عن معلومات تفيده في حل مشكلته وإشباع حاجته، وقد يشمل البحث كما سنرى، الاطلاع على العديد من المصادر المعلوماتية، والتي يهدف منها المشتري في النهاية الخروج بعدد من الخيارات ( سلع أو خدمات ) التي تشبع حاجاته، فهذا المشتري ( الموظف ) قد يخلص بعد البحث إلى أن السفر لأداء العمرة أو إلى إحدى المناطق السياحية بالمملكة، هو خيار مناسب للترويح عن النفس
أهمية المعلومات للمشتري
تبرز أهمية المعلومات للمشتري قبل اتخاذه للقرار الشرائي في النقاط الآتية :
١. المعلومات تقلل الأخطار
عندما نتحدث عن المشتري فإننا نتحدث عن فرد أو منظمة، قد يشتري شيئا زهيد الثمن قليل الأهمية، وقد يكون شيئا غالي الثمن ومهما. وفي كلتا الحالتين - وخصوصا في الحالة الثانية - فإن جمع المعلومات عن المنتجات أو الخدمات التي تشبع حاجة المشتري وتحل مشاكله أمر لا بد منه، وبدونه يكون القرار الشرائي مغامرة قد تنتج منها عواقب وخيمة على المشتري ، والبحث عن المعلومات يجب أن يشمل جميع الجوانب المهمة في السلعة أو الخدمة محل البحث.
مثال :
عندما يقرر محمد أن هناك حاجة لشراء سيارة فإنه يبدأ بالبحث وجمع المعلومات عن جميع الجوانب المهمة في السيارة، كالسعر والمتانة والقوة والجودة والصيانة والفخامة واللون والشكل ... إلخ.
۲. المعلومات مهمة في التفاوض :
عندما يكون المشتري ملما بالسلعة والخدمة التي ينوي أن يشتريها، فإن ذلك يمثل نقطة قوة للمشتري في القدرة على التفاوض مع البائع، وذلك لأنه ملم بمميزات وعيوب المنتجات المتوفرة في السوق، وهذا قد | يجعل المشتري يحصل على أفضل الصفقات .
3. المعلومات حماية
كثيراً ما تكون المعلومات قوة للمشتري فتحميه بعد الله سبحانه وتعالى من غش البائعين، وينبغي على المشتري أن يقوم بجمع المعلومات المختلفة حول المنتج الذي يرغب في شرائه، وأن يستعلم عن المنتج في أكثر من محل، ولا يكتفي بمحل واحد فقط، حتى لا يكون فريسة للغش والخداع والاستغلال.
أنواع البحث عن المعلومات
عندما يبدأ المشتري البحث عن المعلومات فإنه يلجأ إلى المعلومات المتوفرة لديه مسبقا، وهذا ما يسمى بالبحث الداخلي، وعندما لا تكون المعلومات التي يملكها كافية، فإنه يبحث عن معلومات خارجية، وهذا ما يسمى بالبحث الخارجي . إذن فالبحث عن المعلومات التي يجمعها المشتري ينقسم إلى قسمين: البحث الداخلي والبحث الخارجي.
البحث الداخلي
ويقصد به بحث المشتري في خبراته السابقة فيما يتعلق بالمشكلات السابقة التي واجهها في الماضي، ونوع وجودة ودرجة أداء السلع والخدمات التي استخدمها في حل تلك المشكلات و تجربته السابقة، كما تشمل المعلومات التي يختزنها في ذاكرته والتي تجمعت لديه من طرق مختلفة ؛ بما في ذلك المصادر الشخصية كالأصدقاء، أو غير الشخصية کمندوبي البيع أو الإعلانات التجارية بجميع أنواعها، أو من خلال قراءته واطلاعه الشخصي. إذن وباختصار شديد البحث الداخلي هو: البحث في ذاكرة المشتري
مثال :
عندما يقرر أحد المشترين شراء حليب لعائلته، فإنه يعتمد على البحث الداخلي، أي على المعلومات المخزنة في ذاكرته، ويذهب مباشرة لشراء الحليب المفضل لديه ، دون اللجوء إلى مزيد من المعلومات الخارجية.
البحث الخارجي :
ويقصد به لجوء المشتري إلى مصادر معلومات خارجية غير تلك المعلومات المتوفرة لديه في ذاكرته وذلك للأسباب الآتية :
- في حالة شراء منتج جديد لأول مرة، ولا توجد معلومات سابقة عنه عند المشتري .
- قرار الشراء السابق لم یکن صائبا ولم يحقق الرضا والإشباع المطلوب.
- المعلومات المتوفرة لدى المشتري ناقصة أو قديمة.
- عدم الثقة بالمنتجات والمعلومات المستخدمة .
- عند رغبة المشتري في جمع معلومات، إضافية للتأكد من قرار الشراء .
وتنقسم مصادر المعلومات في البحث الخارجي إلى مصادر رسمية و مصادر غير رسمية، وفيما يأتي شرح لتلك المصادر مع بعض الأمثلة :
1. المصادر الرسمية :
وتشمل جميع المصادر العامة التي تنشر معلومات قد يستفيد منها المشتري في اتخاذ قراره الشرائي، وتنقسم هذه المصادر إلى ثلاثة أنواع : المصادر الحكومية والمصادر التجارية والمصادر المستقلة.
المصادر الحكومية : وتشمل جميع المعلومات التي تصدر من الحكومة والأجهزة التابعة لها على شكل تقارير أو أخبار أو تصاريح أو نشرات أو غير ذلك. وأهم ميزة في المصادر الحكومية أنها موثوقة عند المشترين.
مثال :
- الدراسات المتوفرة لدى الغرف التجارية الصناعية بالمملكة .
- التقارير الصادرة من وزارة التجارة.
- التقارير الصادرة من البلديات.
- تصريحات المسؤولين في وزارة الصحة.
المصادر التجارية : وتشتمل على جميع مصادر المعلومات التي تصدر من المؤسسات والمنظمات التجارية الإعلان التجاري
في التلفاز أو المذياع أو الصحف أو في اللوحات الدعائية، كما تشمل المصادر التجارية المعلومات التي ينشرها البائع عن شركته أو المنتجات التي يبيعها. وتعد أيضا التقارير الخاصة بالشركات والمعلومات المتوفرة على المواقع الرسمية للشركات على الإنترنت من أهم المصادر التجارية التي قد يلجأ إليها المشتري في بحثه عن المعلومات. | ولاشك أن مصداقية المصادر التجارية أقل بكثير من المصادر الحكومية ، لماذا ؟
مثال :
- الإعلانات التجارية
- مواقع الشركات على الإنترنت.
- التقارير مدفوعة الثمن التي تنشرها الشركات على شكل أخبار في الجرائد والمجلات .
- البائعون.
المصادر المستقلة : وهي التي تصدر عن منظمات مستقلة ( ليست حكومية ولا تجارية ) تسعى إلى رفع وعي وحماية المشتري والمستهلك من الممارسات الخاطئة لبعض المنتجين . وتنتشر مثل تلك المنظمات والمصادر المستقلة في الدول الأكثر وعيا بأهمية حقوق المشترين والمستهلكين.